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家居企業(yè)品牌推廣的四大短板
作者：黃華駿 日期：2013-2-27 字體：[大] [中] [小]
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家居行業(yè)，作為我國(guó)規(guī)模超萬億的五大行業(yè)之一，其行業(yè)關(guān)注度和品牌曝光度卻一直處于亞狀態(tài)水平�？v觀整個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)份額超過1%的企業(yè)還未出現(xiàn)；真正意義上的全國(guó)性的品牌缺失；充分參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的品牌寥寥無幾。隨著國(guó)內(nèi)外需求的日益發(fā)展，特別是近幾年房地產(chǎn)的高速發(fā)展帶動(dòng)，家居行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的迅猛勢(shì)頭，媒體、市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)、資本紛紛將目光聚焦在家居行業(yè)上，媒體和資本更是將家居行業(yè)作為下一輪營(yíng)收增長(zhǎng)和投資的明星區(qū)域。與此相對(duì)應(yīng)的是各企業(yè)的品牌意識(shí)迅速崛起，紛紛進(jìn)行品牌建設(shè)推廣。
但作為品牌基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的行業(yè)，家居行業(yè)的品牌在建設(shè)過程中所呈現(xiàn)出來的幾大問題同樣值得我們高度關(guān)注。
1、重形式，輕內(nèi)涵
目前為止，大部分的家居企業(yè)僅僅停留在品牌的重要性程度上，對(duì)于如何系統(tǒng)建設(shè)品牌缺乏思路和方法。請(qǐng)代言人、做戶外廣告是家居企業(yè)的常規(guī)思路，大部分企業(yè)認(rèn)為，廣告就等同于品牌，有了廣告，就有了品牌，而對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的心理洞察、品牌個(gè)性塑造、價(jià)值觀認(rèn)同、文化建設(shè)等方面卻少有涉及。即便是在廣告領(lǐng)域，家居行業(yè)的廣告畫面表現(xiàn)、文案陳述消費(fèi)者實(shí)在不敢恭維。
2、拿來主義，缺乏個(gè)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃
家居行業(yè)少有品牌，顧家家居算是品牌建設(shè)比較突出的一個(gè)。2012年初，顧家家居啟動(dòng)五年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在品牌推廣、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)能力、物流配送等方面進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃。同時(shí)，定位新的品牌主張“幸福的依靠”并邀請(qǐng)極具天賦氣質(zhì)的張學(xué)友為形象代言人，在央視黃金資源段進(jìn)行品牌廣告投放，在電視廣告、平面表現(xiàn)、廣播廣告等全面升級(jí)品牌調(diào)性，讓受眾有了耳目一新的感覺。但伴隨知名度和關(guān)注度的提升，顧家家居的模式被其他品牌紛紛借鑒，四川、廣東的幾家企業(yè)也跟風(fēng)簽約代言人，但代言人的形象風(fēng)格與企業(yè)品牌個(gè)性間的匹配程度卻相去較遠(yuǎn)，畫面表現(xiàn)更是差強(qiáng)人意。
3、推廣主題不明確，媒體組合缺乏科學(xué)系
家居行業(yè)這兩年來，推廣活動(dòng)做得不可謂不多，除了常規(guī)的促銷推廣外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷甚至文化營(yíng)銷都在不斷嘗試，但這些推廣真正能夠接地氣，讓受眾鮮明感受到其品牌個(gè)性的卻少之甚少�？v觀整個(gè)家居行業(yè)，推廣主題做得比較成功的當(dāng)屬慕思。慕思寢具多年來圍繞“健康睡眠”進(jìn)行持續(xù)推廣。從店鋪的整體裝修風(fēng)格、導(dǎo)購(gòu)的銷售話術(shù)、產(chǎn)品包裝一直延伸到世界睡眠日、歐洲睡眠文化之旅、第三代睡眠系統(tǒng)上市等品牌事件，都緊緊圍繞健康睡眠這一主題。
4、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不佳，知名品牌關(guān)鍵詞盜用現(xiàn)象普遍
市場(chǎng)研究公司JupiterResearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。 搜索營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行推廣的重要渠道。但與家電、服裝、快消品等行業(yè)不同的是，家居行業(yè)的知名品牌關(guān)鍵詞被盜用現(xiàn)象十分普遍。上述提到的顧家家居和慕思等知名品牌，由于知名度高，搜索量大，其關(guān)鍵詞被其他品牌盜用鏈接推廣的現(xiàn)象已經(jīng)成為常態(tài)。這些不知名的品牌通過盜用知名品牌關(guān)鍵詞誘導(dǎo)網(wǎng)民訪問其網(wǎng)站或相關(guān)頁(yè)面，不僅對(duì)消費(fèi)者的訪問安全性和搜索準(zhǔn)確性造成影響，同時(shí)對(duì)自身品牌的形象也造成了不良反應(yīng)，試想，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你盜用其他品牌此進(jìn)行惡意鏈接，他會(huì)做何感想！這一現(xiàn)象也在另一方面對(duì)這些被盜用關(guān)鍵詞的知名品牌進(jìn)行了鞭策，注重并維護(hù)自身的網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)刻不容緩。
黃華駿：貝因美特許經(jīng)營(yíng)管理總部，Email：huajun928@126.com